若者の街・渋谷に、
「20歳だった頃に来たい横丁をつくる」

※渋谷横丁の店先には、「コカ･コーラ」の什器やポスターが随所に。横丁とコークのつながりを感じさせる風景です

安藤さんは、渋谷横丁の企画段階から参加し、メニューやマーケティング、PRなどに携わってきました。料理人と一緒にコンセプトを考え、試作・試食を重ねながら開業までをつくってきた一人です。渋谷で横丁をつくるにあたり、最初から強く意識していたのは、この街を行き交う若い世代でした。

「やっぱり渋谷は若者の街ですよね。代表の浜倉が、『自分が20歳だった頃に来たい横丁をつくる』ということで、若い方を意識していました。オープンしてみたら、思っていた以上に20代前半の方もたくさん来てくださったんです」（安藤さん）

※「コカ･コーラ」の瓶を傍らに、渋谷横丁について語る安藤さん

昔ながらの横丁といえば、かつては中高年が集う酒場のイメージが強く、若い世代にとっては少し敷居の高い場所でもありました。渋谷横丁のすぐ隣には、現在まで長く続く「のんべい横丁」も健在です。そうした横丁文化が息づく渋谷で、浜倉的商店製作所が目指したのは、その楽しさを若い世代にも気軽に味わえる形で手渡すことでした。

「私たちの会社には、もともとあった日本のよいものをアップデートして、次世代につなぐという考え方があります。横丁も、昔はおじさんたちが楽しむ場所というイメージで、若い人からすると敷居が高かったと思うんです。だから、昔ながらの大衆的な楽しさは残しながら、若い人も気軽に来られる横丁をつくろうと考えました」（安藤さん）

※赤提灯が並ぶ渋谷横丁に灯る「Coca-Cola Foodmarks」のネオンサイン

渋谷横丁が開業したのは2020年。新型コロナウイルスの感染拡大により、人が集まり、肩を寄せ合って楽しむという横丁本来の魅力を、そのまま形にすることが難しい時期でした。

「横丁って、本来はコミュニティをみんなで楽しむ場所じゃないですか。でも、オープンしたのがコロナ禍で、『密』がだめだった。そこは本当に大変でした。もちろん当時のルールに沿って営業しましたが、それでもたくさんのお客様に来ていただけたんです」（安藤さん）

やがて制限が緩和されるにつれ、館内でのイベントや発信も本格化。「毎日がフェス」という渋谷横丁らしい楽しみ方が、少しずつ形になっていきました。

「渋谷って、すごく発信力がある街だと思うんです。だから横丁の中にもモニターを置いたり、イベントをやったりして、ここから常に何かを発信していきたいというのは、当初から考えていました」（安藤さん）

“郷土料理”だけではなく、
若い人が手を伸ばす「ご当地グルメ」を

※全国各地の食文化を表す札が並ぶ、渋谷横丁の象徴的な入口

北海道から九州、沖縄まで、各地の味が並ぶ渋谷横丁。そこで選ばれたのは、伝統的な郷土料理だけではありません。味噌カツや手羽先、唐揚げ、ラーメン、丼ものなど、その土地土地で親しまれてきたご当地グルメも数多く並びます。また店舗数は、同社が有楽町で展開していた横丁よりも大幅に増加。そのぶん、メニューづくりにも長い時間をかけました。

「最初はもっと身近なご当地グルメといわれるものを集めようとしました。ラーメンとか、唐揚げとか、串とか、丼ものとか。ここ、渋谷横丁は規模が大きいので、オープンするまでの1年間、毎週毎週試作を続けていました。料理人と一緒に考えながら、とにかくメニューをつくっていったんです」（安藤さん）

※地方食材を使った「スルメイカ鉄板焼き」と「コカ･コーラ」。渋谷横丁ならではの組み合わせです

全国の味を扱うからこそ、メニューづくりで大切にしたのは「その土地では、本当はどう食べられているのか」を知ることでした。

「ネットで調べれば料理自体は出てくるんです。でも、それが本当に評判なのかとか、現地ではどういう食べ方をしているのかまでは分からない。だから、その地域の出身者や詳しい人に聞きましたし、確認が必要な地域には実際に足を運びました」（安藤さん）

渋谷横丁は居酒屋の集合体です。その土地の料理を一品だけ切り取るのではなく、ドリンクとの合わせ方や〆の食事まで含めて、その地域の食文化を探っていったといいます。そしてそのつながりはオープン後も続いていて、自治体や生産者から提案を受けた食材をメニューに落とし込み、提供することもあるといいます。

「地方によっては〆に食べるものも違いますし、そういうところも聞きながら決めていきました。自治体や生産者さんから『こういう食材があるんだけど、どう？』と声をかけてもらうこともありました。そこで料理人と考えて、期間限定のメニューにするのも横丁の役割のひとつだと思っています」（安藤さん）

※よく冷えた瓶の「コカ･コーラ」を、氷を入れたグラスへ。おいしさを引き立てる「パーフェクトサーブ」

2025年に実施された「瓶コーク横丁」では、瓶の「コカ･コーラ」を冷えたグラスへ注いで楽しむ「パーフェクトサーブ」を展開しました。そこで安藤さんが特に驚いたのは、テーブルに置かれた瓶とグラスそのものが、次の注文を生んでいたことです。

「やっぱり目につくんですよね。置いてあるだけでも存在感がありますし、『これで飲むとすごくおいしいんだろうな』って、そそられる。他のお客様が飲んでいるのを見て、『あの飲み方は何だろう』『自分も頼んでみよう』というオーダーにつながっていったと思います」（安藤さん）

こうした反応は、売上にも表れました。「瓶コーク横丁」の実施期間中、「コカ･コーラ」の売上は4.6倍に伸長。「コカ･コーラ ゼロ」も19倍と大きく売上を伸ばし、客単価の向上にもつながりました。特に想定以上だったというのが、昼間に訪れる海外からのお客様の反応でした。

「海外の方が本当に増えていた時期でもあって、昼間に横丁を歩くと、みなさんのテーブルに『コカ･コーラ』が置いてあるんです。私たちの業態は居酒屋ですが、昼間は意外とアルコールを飲まない方も多いんです。そういう方にも『コカ･コーラ』を選んでいただけたのは、想像以上でしたね」（安藤さん）

※「コカ･コーラ」とともに、今回の取材に応じてくれた安藤さん

渋谷横丁には、濃い味つけの料理や揚げ物なども多く並びます。そうした料理と「コカ･コーラ」の相性がよく、食事と一緒に組み合わせる楽しみ方が自然に広がっていったといいます。「瓶コーク横丁」が期間限定の企画だったのに対し、現在の「コカ･コーラ Foodmarks」は継続的な取り組み。日々の営業のなかで、「コカ･コーラ」をよりおいしく提供し続けようという意識にもつながっているといいます。安藤さんは、今後、渋谷横丁ならではの「コカ･コーラ」の楽しみ方も考えていきたいと話します。

「若い人は揚げ物や味の濃いものを頼まれますし、味噌カツやポテトフライの、『コカ･コーラ』との相性はばっちりですよね。今回はお祭り的にやって終わりではなく、ずっと一緒に取り組んでいく。だからこそ、スタッフも『もっとおいしく提供しよう』という意識になります。そこで定番になるようなものもじっくり考えていきたいですね」（安藤さん）

若い世代には新しい。親世代には懐かしい。“瓶”から始まる会話

※瓶の「コカ･コーラ」とグラスを並べた、つい料理がすすんでしまう「パーフェクトサーブ」の一杯

「パーフェクトサーブ」による飲み方が広まったことで明らかになったのは、世代によって異なる瓶の「コカ･コーラ」の受け止め方でした。若い人にとっては、瓶を栓抜きで開ける行為そのものが新鮮に映る一方、上の世代には、自分たちが若かった頃の記憶を呼び起こすものとなっています。安藤さん自身も、子どもの頃、文房具店の横にあった瓶の自動販売機を「青春そのもの」と振り返ります。

「若い子にとっては新しい。上の世代にとっては懐かしい。『昔はこれで飲んでたんだよ』『そうなんだ』と飲み物を起点に会話が生まれることなんて、なかなかないですよね」（安藤さん）

※店内に灯る「コカ･コーラ」のネオンサイン。渋谷横丁とコークのつながりを感じさせる風景です

渋谷横丁で各地の料理を味わうことが、その土地そのものへ興味を持つきっかけになる。安藤さんは、そんな広がりをうれしく感じていると話します。渋谷で初めて知った味から、ローカルそのものへと興味が広がっていくこと。地方出身者には「懐かしい」、初めて食べる人には「本場に行ってみたい」と思ってもらう。安藤さんは、それこそが渋谷横丁にとってうれしい循環だと話します。

※渋谷横丁に掲げられた、「コカ･コーラ Foodmarks」のポスター

「渋谷横丁でその地方の料理を食べて、『本場でも食べてみたいな』と思っていただけるのが一番うれしいです。逆に、渋谷はいろんな地方から人が来ている街なので、「懐かしいな」と思っていただけるのも、すごくうれしいですね」（安藤さん）

※懐かしさと新しさが交差する渋谷横丁。その独特の空気の中にたたずむ安藤さん

「瓶コーク横丁」で生まれた体験は、その後「コカ･コーラ Foodmarks」として全国へと広がっていきました。全国各地の味が集まる渋谷横丁から始まった取り組みが、今度は各地の飲食店へと展開していく。現在、「コカ･コーラ Foodmarks」を継続するなかで、安藤さんが感じているのは、「コカ･コーラ」が料理と合うのはもちろん、世代を超えて人が集まるきっかけにもなっているということです。

「渋谷横丁は、若い方からファミリーまで来ていただける場所です。『コカ･コーラ』を通じて、親御さんや息子さんの世代から、その下のZ世代まで、世代を超えて集まっていただけるきっかけになっているんじゃないかなと感じています」（安藤さん）